Piloter des actions marketing avec une agence spécialisée ne revient pas uniquement à lui déléguer leur mise en œuvre. Ce travail suppose aussi de poser, en amont, un cadre stratégique clair: questionner le positionnement, préciser les objectifs et effectuer certains choix parfois difficiles.

Au fil de nos nombreux accompagnements, nous avons pu confirmer que les résultats dépendent autant de la qualité des actions menées que de la cohérence des décisions qui les entourent.

Lorsque les objectifs voulus ne sont pas atteints, ce n’est généralement ni par manque d’idées ni par manque d’efforts. Plusieurs facteurs entrent systématiquement en jeu: des recommandations mises en œuvre partiellement ou tardivement, des arbitrages privilégiant le court terme, ou encore des changements de cap qui viennent fragiliser la continuité des actions.

Ces situations ne relèvent pas nécessairement d’un manque d’écoute ou de bonne volonté. Elles peuvent aussi s’expliquer par des contraintes opérationnelles, des impératifs financiers ou des perceptions différentes du risque. Elles rappellent néanmoins une réalité: une stratégie produit difficilement ses effets lorsque les choix qui la structurent évoluent constamment ou ne peuvent être pleinement appliqués.

À l’inverse, certaines expériences récentes ont montré toute la valeur d’une relation fondée sur la confiance et la franchise.

Un de nos clients nous a notamment donné la latitude nécessaire pour questionner son positionnement, clarifier sa proposition de valeur et définir avec lui un cadre stratégique pour ses actions marketing. Les décisions n’ont pas toujours été confortables. La pression sur la rentabilité était réelle et les résultats étaient attendus rapidement.

Les échanges sont cependant restés ouverts et constructifs. Chacun a su et pu tenir son rôle, exprimer ses réserves et assumer les décisions prises… collectivement. Cette cohérence a permis d’atteindre, puis de dépasser, les objectifs fixés.

Le budget, le marché et les outils ont évidemment leur importance. Mais la qualité de la collaboration joue elle aussi un rôle déterminant: une vision partagée, des responsabilités clairement établies et une stratégie appliquée avec suffisamment de constance pour pouvoir en mesurer les effets.

La confiance n’exclut ni le débat ni l’esprit critique. Elle se construit précisément dans la confrontation des points de vue, l’explication des recommandations et l’évaluation régulière des résultats. Elle permet ensuite à chacun, que ce soit les équipes internes, les agences, les consultants ou les autres partenaires, d’exercer pleinement son rôle d’expert au service d’un objectif commun.

Une expertise trouve ainsi toute sa valeur lorsqu’elle s’inscrit dans une collaboration où la confiance, la responsabilité et la cohérence vont de pair.

Vincent Antonioli

David Burgener

Debout sur la table