Un parcours client performant est une brique essentielle dans la stratégie digitale de tout business. Les points de contacts avec les clients se sont multipliés avec la digitalisation. Afin d’atteindre des performances optimales, il est donc essentiel que l’expérience client soit aussi fluide que possible, que ce soit à travers les canaux en ligne ou hors ligne. Mais comment y parvenir ?
Parcours client : kesako ?
La notion de “parcours client” désigne toutes les interactions, en ligne ou hors ligne, qu’un client potentiel a avec votre entreprise.
Toutes les étapes, de la découverte de votre marque ou produit/service à la fidélisation, en passant par l’achat et le support client, sont importantes pour offrir une expérience client positive et cohérente.
Dans le contexte digital, divers leviers ou outils sont activés, tels que les sites internet, les réseaux sociaux, les newsletters et mailings, et bien d’autres encore.
Lors de l’élaboration d’une stratégie digitale, l’analyse des parcours client est une étape cruciale pour comprendre les besoins, les motivations et les freins des clients à chaque étape du tunnel de conversion. Cela vous permet d’affiner les actions à mettre en place et les personnaliser en fonction de vos personae pour optimiser l’expérience et les conversions, et ainsi atteindre vos objectifs.
Le tunnel de conversion
La matrice de l’entonnoir de conversion s’avère très utile pour définir vos parcours clients. Elle illustre les différentes phases par lesquelles passent vos clients potentiels dans leur réflexion avant et après la conversion.
Voici les phases clés :
Notoriété
Amener le client potentiel à découvrir votre entreprise et/ou vos produits et services.
–> Faire connaître votre entreprise et son offre à travers une logique de storytelling, des campagnes publicitaires ou sur les différents réseaux de recherche (SEO et SEA)
Attention
Accompagner les prospects dans leur recherche d’informations sur vos produits ou services en leur présentant une offre ciblée et correspondant à leurs besoins.
–> Captiver l’audience en lui fournissant les informations qu’elle attend ainsi que les différents aspects de votre offre qui vont lui permettre de résoudre sa problématique.
Désir
Positionner votre offre face à celle de la concurrence afin de convaincre vos prospects qu’elle représente la meilleure solution envisageable.
–> Création d’une envie et d’un besoin autour des USPs de votre offre ou par des techniques de génération de prospects (offre d’essai, livre blanc, documents à télécharger, automation marketing…)
Action
Favoriser la conversion des prospects en clients. L’objectif d’action représente l’objectif final de votre stratégie (achat, don, signature, abonnement).
–> Optimisation des points de conversion (pages produits, panier, formulaire d’inscription,…)
Support
Fidéliser une relation client par un support client de qualité. Il vous sera toujours moins coûteux de prendre ce temps et d’être à l’écoute de vos clients ou de leurs problèmes que d’acquérir un nouveau client.
–> Fournir toutes les informations nécessaires, répondre aux problématiques liées à l’utilisation de vos produits ou services et surtout, s’excuser quand cela est nécessaire.
Fan
Capitaliser sur la satisfaction d’un client pour le transformer en ambassadeur de votre marque. C’est le principe du WOM (word of mouth marketing).
–> Encourager les partages d’expériences positives sur les réseaux sociaux (UGC, partages, like, commentaires sur vos contenus) avec une communication qui génère un véritable dialogue avec votre communauté.
Choisir les leviers d’actions
Pour atteindre votre objectif final, il est nécessaire de déconstruire l’ensemble des étapes du parcours client afin d’activer les leviers adaptés à chacune d’elles.
Votre stratégie doit prévoir des indicateurs de performance (KPIs) mesurables pour chacun des leviers activés.
La carte d’expérience des consommateurs ou tunnel de conversion est un outil qui présente tous les points de contact entre une marque et sa cible.
Elle représente le processus de décision d’achat, de la découverte à la fidélisation.
L’objectif est de comprendre le comportement du client à chacune de ces étapes, en prenant en compte son vécu, ses frustrations potentielles, ses freins et ses émotions.
De ces comportements types découlent des parcours client bien identifiables. Ceux-ci déterminent l’ensemble des points de contact entre votre écosystème de marque et vos cibles. Tout au long de ce parcours, un large panel d’outils digitaux nous permettent d’activer des leviers d’action favorisant la conversion recherchée. Présentés sous forme de cartes d’expérience, les parcours clients doivent proposer la colonne vertébrale de votre stratégie sur laquelle vont se greffer les diverses actions marketing. Ce n’est pas à votre cible de s’adapter à vous mais c’est bien à vous de comprendre l’expérience attendue par votre clientèle.