Les options stratégiques pour une entreprise ont été démultipliées avec la place prise par les canaux digitaux dans notre quotidien. Ces possibilités supplémentaires  donnent lieu à un questionnement constant sur l’approche à adopter: Sur quels canaux toucher mes cibles? Comment structurer mon écosystème digital? Quelles sont les actions susceptibles de générer des prospects ou des ventes? Faut-il investir dans des campagnes d’acquisition? Sur quelle plateforme et avec quel type de contenu? Quel est l’objectif de mon site et comment y structurer l’information? La liste peut être très longue et il est primordial pour une entreprise d’établir sa stratégie digitale sur des bases solides. Mais alors, par où commencer ?

Effectuer une analyse

L’analyse est toujours le point de départ d’une stratégie. Celle-ci peut-être plus ou moins importante selon la situation dans laquelle vous vous trouvez. Il peut sembler plus simple d’effectuer l’analyse d’un écosystème digital actif depuis plusieurs mois ou même plusieurs années. Mais trop souvent encore, les outils de tracking sont mal paramétrés ou voire inexistants dans les structures peu digitalisées. L’analyse des données relèvent ainsi plus de l’interprétation que de l’évaluation des performances réelles.

Au lancement d’un projet, l’absence totale de données rend ce type d’évaluation complètement impossible et pourtant, les besoins en termes de recherche d’informations pertinentes restent très présents. L’équipe de Debout sur la Table tente d’intégrer tous les facteurs pouvant influencer les résultats de nos partenaires:

• Analyse interne de l’entreprise. Quelles sont les forces et faiblesses de l’équipe marketing? Quelle est sa capacité à absorber les évolutions stratégiques notamment en ce qui concerne la création de landing page, la gestion des prospects ou la création des contenus? Quel est le positionnement de la direction par rapport à la transformation digitale? Positionnement produit ou service? Peur de l’investissement…
• Analyse de l’écosystème digital en place. Jamais une stratégie digitale ne doit sa réussite à un seul canal. Par contre, une mauvaise gestion de l’un de ces canaux peut à lui seul avoir de grandes répercussions sur l’ensemble des résultats. Cette interdépendance entre les canaux digitaux doit absolument nous amener à considérer l’analyse au niveau de l’écosystème dans sa globalité.
• Analyse externe et benchmark. L’analyse de l’environnement externe comme celle des concurrents est essentielle, tant pour exploiter les opportunités que pour anticiper les risques liés aux évolutions des tendances digitales, d’un marché ou de la concurrence.

Le benchmark de la concurrence fait partie intégrante de nos analyses stratégiques. Mais elle ne se limite pas uniquement à la concurrence. S’il est important de pouvoir détecter les forces et faiblesses de nos concurrents, il est tout aussi important de dénicher les bonnes pratiques sur les marchés étrangers. Malgré la richesse et la diversité de la Suisse, les entreprises helvétiques sont le plus souvent conservatrices en matière de marketing. Cet environnement complexe est considéré, parfois à juste titre, comme une contrainte ne laissant que peu de chance d’intégrer rapidement les innovations digitales.

Définir les objectifs

La priorité, lors de la définition d’une stratégie, est d’établir précisément les objectifs à atteindre. Et non! Augmenter la taille de votre communauté ou le nombre de likes sur vos contenus réseaux sociaux, n’est pas l’objectif de votre stratégie digitale. À part flatter votre ego ou celui de votre direction, cet indicateur de performance n’est pas le Saint Graal à atteindre. Une action marketing doit toujours avoir un objectif précis et atteignable, mais il doit plus que tout être orienté vers les objectifs de votre entreprise ou de votre structure quelle qu’elle soit.

Une liste non exhaustive pourrait être: générer des prospects, augmenter ses ventes, diminuer les coûts de conversion, augmenter la part de donateurs ou de membres actifs, obtenir des signatures,… En résumé, rappelez-vous ce qui permet de payer les salaires à la fin du mois ou ce qui vous permettra de financer des projets sociaux et environnementaux si vous êtes actif dans une ONG.

Scénariser les personae

L’identification du public cible ne réside pas uniquement dans des critères socio-démographiques ou géographiques; elle va bien au-delà. Une stratégie digitale se fonde sur des “personae” décrivant un quotidien et un style de vie, des objectifs et des freins  à la conversion, des sources de frustrations potentielles et des canaux privilégiés. L’analyse d’une cible tend donc à se baser bien plus sur un comportement que sur des critères de genre, d’âge ou de lieu de résidence. En 2023, un papa change aussi les couches de son bébé, une retraitée de 70 ans commande aussi les cadeaux des ses petits-enfants en ligne et une supportrice de foot mange aussi sa saucisse au stade en payant avec Twint…

Établir le parcours clients et les leviers d’action

De ces comportements types découlent des parcours client bien identifiables. Ceux-ci déterminent l’ensemble des points de contact entre votre écosystème de marque et vos cibles. Tout au long de ce parcours, un large panel d’outils digitaux nous permettent d’activer des leviers d’action favorisant la conversion recherchée. Présentés sous forme de cartes d’expérience, les parcours clients doivent proposer la colonne vertébrale de votre stratégie sur laquelle vont se greffer les diverses actions marketing. Ce n’est pas à votre cible de s’adapter à vous mais c’est bien à vous de comprendre l’expérience attendue par votre clientèle.

Planifier les diverses actions

La planification des actions intervient en fin de processus. Une bonne planification en stratégie digitale est forcément itérative. La solution parfaite, si elle existe, est rarement le fruit d’une seule tentative et la réalité d’aujourd’hui, certainement pas celle de demain.

Les notions de test et d’optimisation constante font parties intégrantes de toute planification agile. Ne vous fixez jamais des objectifs trop ambitieux au risque de démotiver vos équipes en cas d’échec ou de les surcharger constamment.

Une efficience digitale peut prendre des années à être atteinte. Il est bien souvent préférable d’avancer sur des “petites victoires” que de vouloir révolutionner toute l’approche marketing. Préférez la mise en place de landing page d’acquisition à la refonte complète de votre site. Testez-les et optimisez leur taux de conversion; cela vous permettra peut-être de convaincre votre direction de l’efficacité de votre stratégie et de l’investissement effectué.

Un accompagnement global

L’accompagnement global fait partie de l’ADN de l’équipe de Debout sur la Table. Nous sommes quotidiennement confrontés à toutes ces questions que se posent les PME suisses. Nous ne vous vendrons jamais cette fameuse “solution magique” assurant la réussite. Par contre, nous prendrons toujours le temps de comprendre avec vous vos contraintes, vos objectifs, vos cibles ou votre mission.

Vous souhaitez partir ou repartir sur de bonnes bases ? Envoyez votre pigeon voyageur à Vince pour un petit café et un petit tour de l’expérience que nous pouvons vous proposer.